Kariéra
Téměř na každém kroku teď můžete narazit na naši společnou vánoční kampaň s Air Bank, ve které Inteligentní síť Eva a hodný bankéř v podání Tomáše Měcháčka upozorňují na nabídku pro naše zákazníky. Jak těžké bylo propojit dva zdánlivě odlišné světy a spolupracovat na velké komunikační kampani? A jak se během šesti let změnila tvorba reklamy? O tom jsme si povídali s marketingovým ředitelem O2 Davidem Danešem.
Davide, kolikáté Vánoce v O2 slavíš?
Do O2 jsem nastoupil v září před dvanácti lety, když se začínala připravovat právě vánoční kampaň. Ta tehdy představovala nový svět výhod pro naše zákazníky – O2 Extra výhody. Byla to nabídka, která na trhu neměla obdoby. Já jsem tehdy psal texty pro aplikaci, web a online komunikaci. V dalších letech jsem pak vedl několik vánočních kampaní z pohledu sociálních sítích a také výkonnostního marketingu.
Jaká byla první vánoční kampaň, kterou jsi vedl jako šéf marketingové komunikace?
To bylo před šesti lety. Připravovali jsme první vánoční spot, ve kterém se objevila digitální postava Chytré sítě Evy. Byly to docela nervy – řešili jsme hromadu postprodukce s nejistým výsledkem, spoustu věcí jsme dělali poprvé. Výsledek ale dopadl skvěle, režisér Roman Valent a studio RUR to zvládli výborně. Na to, jak to vypadalo na place, se můžete podívat tady.
Postava Evy v kampaních už zůstala.
Ano, během dalších let jsme o Vánocích nadělovali televizory, 5G telefony, následovaly dva roky úspěšných kampaní s vlastními zařízením v podobě sluchátek O2 pods, kterými se letos inspirovala i naše konkurence.
Která z kampaní pro vás byla nejnáročnější?
Zatím největší
výzva byla příprava letošní vánoční kampaně v tandemu s jinou značkou,
a to tak, aby oba brandy zůstaly pro zákazníky čitelné a svébytné. Asi těžko byste
v Česku našli další dvě firmy, které by měly odlišnější vizuál, tonalitu a
kreativní koncept, než je právě O2 a Air Bank. Hodně nám ale pomohlo, že
samotná podstata spolupráce dvou firem ve skupině PPF, nabídka i hlavní sdělení
jsou na trhu naprosto unikátní a velice silné. To nás motivovalo k tomu, abychom
společně vyřešili všechny rozdílnosti a odlišné přístupy k tvorbě
komunikace. Věřím, že se to podařilo, a že po kampani už nikdo nezapochybuje,
že v Česku je dobré mít toho správného operátora a správnou banku.
Jak bylo náročné mít v kampani tři silné značky - O2, Air Bank a Apple?
Ve většině kampaní se objevuje více značek – třeba dodavatelé televizního obsahu, výrobci telefonů, firmy zaměřující se na měření sítě. Ale letošní kampaň byla v tomto ohledu opravdu oříšek. Skloubit O2 a Air Bank se nám podařilo věřím poměrně dobře, a to zejména díky silným symbolům obou značek – signifikantního modrého gradientu, výrazné zelené a samozřejmě postavám hodného bankéře Tomáše a Inteligentní sítě Evy. Zabývali jsme se třeba tím, jak citlivě propojit naše světy – jeden digitální, druhý reálný. Bod, kde se prolínají, jsme našli v samotném zákazníkovi – ten je totiž vždy jen jeden, a to skutečný, jen s odlišnými potřebami a očekáváními.
Společná nabídka je postavená na faktu, že lidé by rádi ušetřili na věcech, které pravidelně používají, a my jim díky pravidelné odměně můžeme pomoct ulevit rodinnému rozpočtu. Zásadním komunikačním prvkem je, že Vánoce díky nám nekončí v prosinci, ale trvají celý rok. Proto jsme se v hlavním spotu rozhodli ukázat dlouhodobost atraktivní třísetkorunové odměny. Výsledek naší spolupráce teď můžete vidět doslova na každém kroku.
S Applem to je naše první společná ATL kampaň
v historii. Věřím, že se nám podařilo se dobře poznat a nastavit si
spolupráci do budoucna.
Jak se za těch šest let, co vedeš marketingovou komunikaci O2, změnila tvorba kampaní? Co je dnes jednodušší a co třeba těžší?
Nejtěžší na marketingové komunikaci není udělat technicky dobře reklamu, to je část práce, která je za odměnu, přestože se tam toho dá hodně pokazit. Nejtěžší je ujasnit si, čeho chceme kampaní vlastně dosáhnout. Napsat, vysvětlit a schválit zadání ve firmě o velikosti O2 je asi nejvíc podceňovaná část. Každý chce vidět headliny a obrázky, ale málokomu se chce lámat si hlavu nad očekáváním zákazníka, sdělením a dlouhodobým efektem.
A když už se nám to podaří, tak další oříšek je udržet na jedné koleji celý tým, který na kampani pracuje, což jsou desítky lidí z různých oddělení. Každý tým má svoje dílčí cíle, mnohdy si vyloží zadání jinak, chtějí si sdělení napsat sami, pojmout to po svém. „Osvěžit to“ – to je moje oblíbené zadání. Zkrátka stačí se na pár dnů otočit a pracujete na úplně jiné kampani, nebo se vám rozjede komunikace v různých kanálech úplně jiným směrem.
Myslím, že se nám podařilo dost evangelizovat, proč je pochopení a vyjasnění zadání tak důležité – kolegům v celé firmě i v managementu. To je hlavní změna. Na druhou stranu, ani to nebrání tomu, abychom den před spuštěním zapracovávali změny nebo měnili kampaně za běhu. Sebelépe napsané zadání může mít díry, takže jsme zvyklí a připravení optimalizovat komunikaci za běhu.
Nastaly ještě nějaké změny kromě precizně zpracovaných zadání?
Další velká změna, kterou jsme v posledních
letech přinesli, je poměrně robustní metodika testování všeho, co děláme – od
očekávání a potřeb zákazníka přes hlavních sdělení až po samotné exekuce. Naše
reklamy jsou asi nejprotestovanější na českém trhu. Není výjimkou, že je
testujeme formou triangulace v kvantitativních testech, neurotestováním i kvalitativně.
To nám obrovsky pomáhá vyhnout se právě zásahům po spouštění kampaně, protože
většinu přešlapů vyladíme už během výroby.
V neposlední řadě se změnila samotná produkce. O2 se vydalo cestou poměrně
náročné, ale na trhu ojedinělé CGI produkce reklamy, která nám pomáhá vystoupit
z reklamního bloku vizuálem i dramaturgií. Postava Evy je kompletně
digitální, herci jsou většinou reální, ale veškeré lokace jsou tvořeny ve 3D,
byť jsou od reálných k nerozeznání. To nám na jednu stranu umožňuje
v klidu točit letní kampaň na jaře a vánoční v září, aniž bychom
zasněžovali náměstí nebo cestovali natáčet do Portugalska – i když občas na ty
časy rádi vzpomínáme. Celý proces je ale poměrně pracný a zdlouhavý, a také
náročný na práci na setu, protože vlastně do poslední chvíle nevíte, jak
samotná scéna bude přesně vypadat. Naštěstí jsme našli partnery, kteří umí
doslova zázraky – náš interní kreativní tým, slovenské studio Alien a produkce
Boogie s režisérem Maxem Turkem. Kvalita CGI, kterou přinášejí, je, troufnu si
říct, na světové úrovni a dá se srovnávat s filmovými studii.
Setkáváš se s tím, že tvoje rodina a kamarádi komentují tvoji práci podle toho, co vidí za spoty v televizi?
„Tak co, furt máte tu plešatou paní?“ Tyhle hospodské poznámky se roky pojí s naším výrazným konceptem, takže samozřejmě, stále se bavíme o tom, jak se komu líbí nebo nelíbí naše Eva, jestli je živá nebo umělá, a kde ji můžete potkat. Stejně tak, jako stále dokola vysvětluju „Kdo se jako dívá dneska na reklamu, to přece všichni přeskakujou. Kdybys radši dělal něco užitečnýho…“ Ale to má v dnešní době asi každá druhá profese, ne?
Také mám jednu osvědčenou metodu testování reklamy, a doporučuju ji všem, co potřebují ušetřit za placené výzkumy – zeptejte se svojí mámy. Já takhle dostávám okamžitou zpětnou vazbu, a to ještě ostřejší než od šéfa. Současná vánoční kampaň už tímto sofistikovaným testem prošla. Prý to máme „po dlouhý době moc hezký“.
