Kariéra
Kybernetická bezpečnost. Před pár lety to bylo pro spoustu lidí jen prázdné slovní spojení, které ale i díky stále častějším online útokům dostalo velmi konkrétní obrysy. O2 se v této oblasti už několik let profiluje jako partner, který pomáhá firmám i jejich zaměstnancům se online hrozbám úspěšně bránit. To se stalo i jediným tématem marketingové komunikace zaměřené na firemní zákazníky. Jakými netradičními formáty je oslovujeme? A co sama začala na internetu dělat jinak od doby, co se těmto tématům věnuje? O tom jsme si povídali s manažerkou byznysové marketingové komunikace Janou Gerle.
Jano, kdy jste se tématu kybernetické bezpečnosti začali v marketingové komunikaci věnovat?
První workshop, na kterém jsme si řekli, že chceme tuto oblast nějak uchopit, jsme měli před třemi lety. Tenkrát to zdaleka nebylo tak populární téma, jako dneska – kybernetická bezpečnost byla slovní spojení, které se často skloňuje, ale nikdo si pod ním nic nepředstaví. Řekli jsme si, že O2 chceme profilovat jako partnera, který firmám pomůže se ubránit online hrozbám.
Co po tomto rozhodnutí následovalo?
Začali jsme vlastně úplně od nuly – sbírali jsme data od zákazníků, od obchodníků, mapovali jsme, jak vypadá trh, kdo se na něm pohybuje, jak je velký. První tři měsíce jsme věnovali těmto interním a externím průzkumům, určili jsme si, kdo je cílová skupina, jak se chová, kde konzumuje informace. Zajímalo nás, zda je tím tématem úplně nepolíbená s typickým přístupem „mě se to netýká, kdo by na mě útočil“ a musíme ji edukovat od začátku, nebo už cílíme na někoho, komu nemusíme vysvětlovat, co to kyberbezpečnost je, a že je důležité se chránit.
Bylo to pro vás tedy úplně nové téma?
Kyberbezpečnost jako téma tady byla i dřív, ale prolínala se s dalšími tématy. My jsme si při spuštění kampaně řekli, že to pro nás bude jediné téma – ne hlavní, ale v zásadě jediné. Veškerou pozornost koncentrujeme na kyberbezpečnost a i celou komunikační strategii pro firmy stavíme na tomto tématu.
Hodně jsme se točili kolem toho, co je vlastně klíčovým sdělením, které je pro O2 unikátní. Došli jsme k tomu, se výrazně odlišujeme od všech ostatních poskytovatelů tím, že máme k dispozici i infrastrukturu. Když jsme si tohle všechno vydefinovali, tak vznikla první strategie, na tu navázalo kreativní zadání a první vizuály.
Jaké volíte formáty?
Kromě klasických reklamních formátů jsme se začali hodně zaměřovat na obsahovou část, ve které zákazníkům vysvětlujeme, proč je to pro ně důležité a jak mají jednotlivé situace řešit. Je to nedílná část komunikace, protože díky tomu si nás lidé s tímto tématem spojují a ve chvíli, kdy za nimi přijde obchodník s nabídkou, nejsou překvapeni, že to řešení nabízíme.
Vaše primární cílová skupina jsou firmy. Rozšířila se v poslední době s tím, jak řada útoků cílí i na koncové uživatele?
Ve firmách, které oslovujeme, pracují lidé, takže se to logicky propojuje. Vytváříme i obsah, který cílí na koncové uživatele a v momentě, kdy lidé článek nebo podcast zkonzumují jako zaměstnanci dané firmy, má to logicky přesah do jejich soukromí. To téma se prolíná vším, co uživatelé dělají, protože dneska se v pracovním i soukromém životě nacházíme hodně v online světě.
Stojíte za tvorbou dvou podcastů – O2 CyberCast a Místo kyberčinu. V čem se liší?
O2 Cybercast
je určený primárně pro odbornou veřejnost. Někdy je víc odborný, někdy víc
vizionářský. Naopak Místo kyberčinu, ve kterém si povídáme o dokonaných
kybernetických zločinech, je víc lifestylové. Má externí moderátory, je to
taková zábavná forma. U obou jsme začínali prakticky od nuly a těší nás, že
jsou stále oblíbenější.
S kým nejvíc spolupracujete v rámci firmy?
Jako první mě napadá ředitel bezpečnosti v O2 Radek Šichtanc. To je náš hlavní ambasador, byl první, kdo to téma aktivně uchopil. Radek je moderátorem prvního podcastu v O2 a jednoho z prvních podcastů v češtině, které se věnují tématu bezpečnosti z odborného hlediska. Vystupuje na konferencích, kde skrze něj prezentujeme naši odbornost. Takže už se dostáváme do fáze, kdy nám jeden Radek nestačí, protože jeho práce samozřejmě není jen o marketingu.
Zároveň
je součástí toho řetězce spousta kolegů napříč firmou – někdo produkty vymýšlí,
někdo jiný je nabízí zákazníkům, někdo určuje, jak vypadají nabídky a komu jsou
určené, někdo se stará, abychom s tím tématem byli spojováni i
v médiích. Točí se kolem toho prostě hromada lidí a přesně to se teď
snažíme ukázat v nové interní kampani, v rámci které jsme jeden výtah
přetvořili na tzv. Cyber Gallery.
Kromě marketingové komunikace se hodně soustředíte na i na komunikaci v rámci O2. Proč?
Snažíme se, aby téma kyberbezpečnosti v rámci O2 nezapadlo mezi klasickými velkými kampaněmi, protože nikdy nemáme tak velký prostor, jako dostane kvartální kampaň, ani ho nepotřebujeme. Tak hledáme jiné způsoby, jak zaměstnance na tohle téma upozornit.
V průběhu
podzimu jsme například spáchali virtuální phisingový útok na kolegy a to, co
z něj vzešlo, jsme odprezentovali v tištěných a on-line novinách,
které jsme rozdávali zaměstnancům. Máme za sebou také interní kampaně na naše
podcasty. Začínali jsme s Místem kyberčinu, kdy jsme po budovách rozmístili
obrysy mrtvol, které lidé znají z kriminálek.
Co tě na tom baví nejvíc?
Baví mě ta rozmanitost, neustále dozvídám něco nového. Kolegové, kteří jsou na dané téma špičky v oboru, o tom tématu umí velmi dobře a lidsky mluvit, vysvětlit, jak ty věci jako fungují. Jsou to dva odlišné světy a musím říct, že to jako běžní uživatelé hodně podceňujeme.
Je třeba něco, co si začala dělat jinak právě z hlediska online bezpečnosti?
Musím říct, že ta setrvačnost je velká. Ale třeba častěji měním hesla, což mi teda působí druhý problém, protože si je nepamatuju, takže o to častěji si je pak měním. Už nenadávám na dvoufázová ověřování, která jsem dřív nazývala prudou. Teď chápu ten kontext, proč to někdo dělá, mám zkrátka respekt k té profesi.
